Коли все навколо штучний інтелект: як автентичність стає ключем до успіху в цифрову еру

Традиційні бренди стикаються з новими викликами в епоху штучного інтелекту, і це змушує їх переосмислити підходи до створення контенту. Нещодавно бренд посуду Le Creuset привернув увагу публіки, заплативши цифровому відеохудожнику, аби той працював кілька днів над створенням та обробкою відео покадрово. Як тільки ролик був опублікований, глядачі почали запитувати: «Це штучний інтелект?» Незважаючи на запевнення від Le Creuset, що відео створене вручну, сумніви залишились.

Сьогодні близько 57% контенту в інтернеті складається з матеріалів, згенерованих штучним інтелектом, згідно з даними TechCrunch. Результати опитування, проведеного Gartner серед 1,539 американських споживачів, показують, що 68% з них постійно ставлять під сумнів правдивість контенту, який бачать онлайн, і половина з них надає перевагу брендам, які відмовляються від застосування генерованого штучним інтелектом контенту в маркетингу. Це призводить до того, що виробники одягу, товарів для немовлят, посуду та косметики починають акцентувати увагу на людському факторі як на відмінній рисі.

Непотрібний контент

Pinterest, який побудував свій бізнес на основі кураторської візуальної досконалості, зіткнувся зі значними проблемами. Згідно з даними CNN, до 2025 року користувачі, які шукали рецепти чи декор для дому, почали натрапляти на синтетичні зображення, що вели на сторінки, переповнені рекламою. У жовтні Pinterest увів фільтри для контенту, щоб користувачі могли обирати між різними категоріями, такими як краса, мода та домашній декор, після численних скарг від своєї аудиторії.

Кампанії брендів також зазнали збитків. Наприклад, McDonald’s у Нідерландах приєднався до слуху суспільства, зупинивши вітрину різдвяної реклами, яку звинуватили у використанні штучного інтелекту. Coca-Cola також отримала критику за генеровані штучним інтелектом візуали для святкових кампаній.

«Протягом останніх шести місяців я отримав безліч коментарів на будь-яке зроблене мною відео, типу: ‘Це ШІ або просто це каламутне?’. Нині лише 27% американців виглядають на інтуїцію для оцінки правдивості контенту», – ділиться враженнями відеохудожник Le Creuset Іан Падгам.

Зобов’язання, а не відмовки

У відповідь на зростаючи сумніви бренди вирішують публічно заявляти про свої наміри. Наприкінці жовтня Aerie оголосила про намір ніколи не використовувати штучний інтелект для створення або модифікації зображень людей у своєму контенті, продовжуючи зобов’язання, прийняте у 2014 році щодо відмови від обробки зображень. Головний маркетолог Aerie Стейсі МакКормік зазначила, що ідентичність бренду полягає в принципі незмінності особи.

Кампанія навесні, що представляла актрису Памелу Андерсон, виявилася однією з найулюбленіших постів в Instagram, в якій спочатку показали, як чат-бот створює моделі, перш ніж розкрити, що це справжні люди. За даними DesignRush, цей пост сприяв зростанню продаж у IV кварталі 2025 року на 23% у порівнянні з попереднім роком.

Бренд товарів для немовлят Coterie також оголосив, що повністю виключить генеровані ШІ зображення із своєї соціальної мережі. Генеральний директор Джес Джейкобс підкреслила, що бренд ніколи не використовуватиме ШІ, щоб замінити людські моменти, які його визначають. Вони демонструють вражаючу утримання підписників на рівні 98% щомісяця.

Dove стала першим брендом в галузі краси, який публічно взяв на себе зобов’язання ніколи не використовувати штучний інтелект для створення або спотворення зображень жінок у рекламі, спираючись на світове дослідження з 33,000 респондентів у 20 країнах.

Кампанія LEGO до Чемпіонату світу, яка містила зірок футболу Ліонеля Мессі, Криштіано Роналду, Кілліана Мбаппе та Вінісіуса Жуніора, була позначена хештегом #HonestlyItsNotAI, що свідчить про необхідність маркування навіть виробництв, в яких присутні впізнавані людські обличчя.

Місце для ШІ

Проте жоден із цих брендів повністю не відмовився від використання штучного інтелекту. Наприклад, Aerie застосовує його для пост-продакшн завдань, таких як освітлення. Джейкобс зазначив, що ШІ підвищує рівень обслуговування клієнтів та операційну ефективність Coterie. Зобов’язання полягає не в повному виключенні, а у збереженні людської майстерності для контенту, який впливає на рішення про покупки.

Дослідження California Management Review виявило, що сприйнята автентичність залежить від трьох факторів – достовірності інформації, прозорості розкриття та довіри до репутації. Коли всі три чинники присутні, позитивні результати відбуваються в 82% випадків, але ця комбінація була показана в менш ніж 9% випадків дослідження.

«Маркетологи повинні сприймати генеративний ШІ як рішення щодо довіри, а не лише як технологічне рішення,» – зазначила Емілі Уайс, старший аналітик в практиці маркетингу Gartner.

Наступний крок у прагненні до прозорості зараз впливає як на корпоративні стратегії, так і на державну політику. Закон Нью-Йорка, що вимагає розкриття інформації про генерованих ШІ людей у маркетингових кампаніях, вступає в силу в червні, ставши першим таким законом у США.