З цього літа мешканці Нью-Йорка, які здійснюють покупки онлайн або замовляють поїздки, можуть помітити нове попередження, яке з’являється поруч із ціною: «Цю ціну встановлено алгоритмом, що використовує ваші особисті дані».
Ця вимога, що набула чинності 8 липня відповідно до нової закону Нью-Йорка, стала першим випадком у США, коли штат зобов’язує бізнеси розкривати інформацію про алгоритмічну цінову політику, що ґрунтується на споживчих даних. Але з ростом судових позовів та увагою регуляторів з інших штатів і континентів, наслідки цього кроку можуть вплинути на ситуацію не лише в імперському штаті. Також виникає більш глобальне питання, яке кожен бізнес, що використовує динамічне ціноутворення, має тепер поставити: чи допоможе прозорість вибудувати довіру, чи навпаки, відштовхне клієнтів?
Від судових позовів до етикеток
Алгоритмічне ціноутворення вже стало предметом судових розглядів. Регуляторні органи активізували контроль за алгоритмічними цінами в контексті антимонопольних норм та дискримінації. Міністерство юстиції стверджує, що програмне забезпечення для ціноутворення компанії RealPage дозволяє орендодавцям узгоджувати ціни на оренду, відповідно до звіту CPI в травні. Готелі також стикаються з подібними позовами в рамках класового позову щодо інструментів управління доходами.
Юридичні коментатори попереджали, що алгоритми, які використовують особисті або конкурентно чутливі дані, можуть створювати антимонопольні ризики та ускладнити питання справедливості, конфіденційності та дискримінації. Але правила розкриття, такі як у Нью-Йорку, змінюють акценти. Тепер бізнеси мають не лише з’ясувати, чи є алгоритми правомірними, але й, як споживачі реагують, коли їм прямо повідомляють, що їхні дані допомогли визначити ціну.
Розрив у довірі до динамічного ціноутворення
Прозорість не завжди означає довіру. Як зазначали аналітики, багато споживачів вважають персоналізоване ціноутворення від самої сутності несправедливим, навіть якщо воно відображає актуальний попит і пропозицію.
Додатки для виклику таксі піддавалися критиці за стрибки цін під час надзвичайних ситуацій. Пасажири авіакомпаній обурюються, коли ціни на квитки коливаються щодня. Покупці в інтернеті часто підозрюють маніпуляції, коли ціни змінюються після покинутого кошика. Якщо ці практики стануть явними, це може призвести до того, що споживачі сприймуть їх не як ефективність, а як експлуатацію. Дослідження в технологічній та роздрібній сферах свідчить про існування розриву у довірі: покупці побоюються, що алгоритми можуть покарати їх за дані, які вони не контролюють або не розуміють до кінця.
Ситуація з авіакомпанією Delta Air Lines є прикладом терміновості дебатів навколо розкриття інформації. Авіакомпанія спростувала звинувачення в тому, що використовує штучний інтелект для встановлення індивідуальних тарифів. Delta стверджує, що вона спирається на агреговані дані для аналізу маршрутів, попиту та конкуренції, а не на особисті дані конкретних клієнтів, реагуючи на занепокоєння законодавців щодо “персоналізованого ціноутворення”.
Проте критики попереджають, що навіть ціни, що ґрунтуються на попиті, можуть сприйматися як персональні, якщо клієнти вважають, що їхня поведінка або ідентичність могли вплинути на ціну, яку вони платять.
Уряди різних рівнів звертають на це увагу. Сіетл вже розглядав можливість заборонити алгоритми визначення орендної плати. Канада обговорює, чи мають правила антиконкурентних угод стосуватися алгоритмічних інструментів ціноутворення. Європейський акт про штучний інтелект може встановити нові стандарти. Бізнеси скрізь незабаром опиняться під певним контролем за тим, як алгоритми впливають на ціни, які споживачі платять.
Від обов’язків до стратегій конкурентоспроможності
Хотя багато компаній сприймуть розкриття інформації як формальну процедуру, інші можуть знайти в цьому можливість.
Національна асоціація роздрібної торгівлі, оскаржуючи закон Нью-Йорка, стверджувала, що алгоритми ціноутворення допомагають її членам знижувати ціни для покупців, фактично заявляючи, що «наші алгоритми заощаджують ваші гроші в реальному часі».
Інші можуть обрати протилежний підхід, позиціонуючи себе як «безалгоритмічні» або «з прозорими цінами», щоб привабити клієнтів, які цінують передбачуваність і прозорість більше, ніж постійні коливання цін.
Ці два підходи вказують на те, що розкриття інформації про алгоритми може спровокувати нову форму конкуренції не тільки за ціною, але й за те, як ціноутворення представлено споживачам. Як зазначили аналітики, переваги цінового програмного забезпечення є очевидними. Однак у ринку, де прозорість є обов’язковою, розрізнювачем може стати спосіб, яким компанії представляють використання алгоритмів: як перевагу чи недолік.
Ширша картина
Алгоритмічне ціноутворення вже не є лише юридичною чи технічною проблемою. Воно стає питанням споживчої психології та позиціонування брендів. Нью-Йорк, можливо, перший штат, що вимагає явного розкриття, але основна напруга між ефективністю, справедливістю і довірою є глобальною.
Питання, на яке бізнеси повинні відповісти, не лише в тому, чи відповідає їхнє використання алгоритмів ціноутворення закону. Воно полягає в тому, чи продовжать клієнти купувати, дізнавшись, що їхні дані впливають на ціну, і чи скористаються деякі конкуренти моментом, щоб перетворити прозорість на свою перевагу.
