Магазини майбутнього будуть агентами штучного інтелекту

У моєму продуктовому кошику є частинка моєї матері. Я продовжую купувати Downy Fabric Softener, Reynolds Wrap та Philadelphia Cream Cheese без будь-яких роздумів. Ці бренди завжди були на її кухні, символами якості та надійності. Ціна не мала значення. Як тільки бренд завойовував її довіру, вона залишалася йому вірною. Я зберігла цю звичку. Сильні бренди не лише продають продукти, але й створюють спогади.

Ця сила зараз піддається випробуванню.

Пошукові системи, маркетплейси та агентські програмні рішення сплющують ринок. Вони не знають, що ваша мати завжди купувала; їм це байдуже. Пошук та маркетплейси оптимізуються під алгоритми та рекламні бюджети. Ніхто ще не знає, як агенти вирішують, що з’явиться на поверхні.

Коли процес відкриття переходить до моделей GPT та агентів, бренди ризикують стати лише простими номерками товарів, розсортованими невидимими алгоритмами та API-запитами. Це, безумовно, не те, що хочуть споживачі, і це точно не той світ, у якому хочуть жити бренди.

Бренди прагнуть отримати справедливу можливість бути розглянутими. Споживачі бажають мати агентів, які можуть звести мільйон опцій до короткого списку, якому вони можуть довіряти. Момент для брендів настав. Вони можуть визначати досвід, формувати запити та вирішувати, як вони будуть представлені. Ті, хто діятиме, володітимуть відносинами. Інші залишаться невидимими.

Допитливий споживач

OpenAI та Perplexity показали, що споживачі цікавляться агентами, здатними здійснювати покупки. За кілька місяців після запуску їхніх помічників з шопінгу, дослідження PYMNTS Intelligence виявило, що половина міленіалів та представників покоління Z дозволить агенту спланувати та забронювати їхню наступну подорож і навіть скласти список продуктів. Більше третини довірять агенту підбір подарунків, сподіваючись, що він вибере правильні предмети з їхніх запитів.

Ці числа свідчать про бажання спростити складність і заощадити час.

Споживачі хочуть, щоб агенти виконували процес перегляду та редагування; у них немає ні часу, ні терпіння робити це самостійно. Що утримує багатьох у стороні, так це невизначеність щодо того, як агенти приймають рішення, і чи будуть довірені бренди серед пропозицій.

Ця напруга визначає шопінг сьогодні, але це не нове. Протягом більше століття компроміс залишався тим самим: або хтось інший здійснює кураторство, або споживач переглядає сотні варіантів.

Історія універмагів показує, як кураторство колись вирішувало цю проблему. Це може стати основою для комерції в епоху, коли агенти займаються покупками.

Універмаг 1.0

Коли Гаррі Гордона Селфридж відкрив свій магазин у Лондоні в 1909 році, він не просто створив магазин. Він створив досвід. До цього моменту шопінг був суто транзакційним. Клієнт запитував, платив і йшов далі, щоб зробити те ж саме. Селфридж зробив покупки цікавими, а покупки бажаними та інноваційними. Він вперше встановив ескалатори, які переміщували людей між різними поверхами, розмістив парфуми й косметику при вході, щоб створити дружню атмосферу, і перетворив вітрини на запрошення для перехожих переступити поріг.

Товари мали значення, але подача була ще важливішою. Співробітники знали своїх клієнтів, адаптували вибір до їх смаків і робили покупки досвідом, який заохочував їх купувати більше.

Універмаги будували свої бренди на кураторстві. Їхні покупці були запитами. Торговці читали ці сигнали та коригували вистави, щоб перетворити переглядачів на покупців.

Перехід до безкінечних рядів

Онлайн-маркетплейси перевели універмаги в цифрову епоху, обіцяючи все під одним віртуальним дахом. Доступ став демократичним. Що б не хотів споживач, це можна було знайти всього лише кількома запитами. Зручність стала перевагою, а вибір – ціннісною пропозицією.

Масштаб з’явився слідом. Amazon має в списку 600 мільйонів продуктів, Walmart – понад 420 мільйонів. Google зробив веб доступним для пошуку. Навіть найбільші універмаги колись мали лише кілька сотень тисяч товарів. Покупки знову стали транзакційними: запит, прокрутка, клік, покупка.

Але безкінечні ряди мали свій ціновий бік. Безкоштовна доставка, логістика й знижки вимагали субсидій. Маркетплейси та пошукові системи виявили, що більший прибуток приносить продаж доступу до уваги споживачів. Алгоритми, ключові слова та рекламні бюджети замінили співробітників.

Як моделі розкололися, універмаги втратили позиції. Маркетплейси мали безкінечні варіанти та кращу економіку. Бренди прямої доставки до споживачів розвивалися швидше без нерухомості.

Експертиза та кураторство колись були визначальними факторами продажу у фізичному світі. Але зручність перемогла в світі підключених пристроїв, додатків і споживачів, які постійно не мають часу.

Сьогодні агенти сидять на роздоріжжі нової ери торгівлі.

Маркетплейси зекономили час, зосередивши відкриття та покупку в одному місці. Але безкінечні опції без кураторства залишили споживачів в стані ейфорії.

Універмаги вирішили цю проблему у свій час.

Агенти могли б знову.

Але це залежить від того, яку стратегію вони оберуть для цього.

Агенти можуть скопіювати модель маркетплейсу, накладаючи запити на витрати на рекламу. Або ж вони можуть переосмислити універмаг в епоху агентів. Агент може відтворити того надійного співробітника, який знав свого клієнта, здійснював кураторство між брендами та ціновими категоріями, і завершував продаж, виходячи з того, що клієнт хотів купити, а не з того, що рекламодавці хотіли, щоб вони побачили.

Amazon домінував, заощаджуючи час.

Агенти можуть вигравати, скорочуючи вибір, пропонуючи безкінечний доступ до маркетплейсів із кураторством досвідченого співробітника. Масштабно, за лічені секунди.

Запит в дії

Ось як це може виглядати на практиці.

Запит може бути таким: “Весілля в Північному Нью-Йорку, кінець жовтня. Одяг для репетиційної вечері, чорна година формена для роботи колеги і недільний бранч. Бюджет $1,200, з $400–$550 на чорну формальну сукню. Не чорного або білого кольорів. Сукня на суботу повинна гармоніювати з пурпуром та шоколадно-коричневим шовковим шалем. Доставити до наступного четверга.”

Агент не засипає покупця непотрібними опціями або не ховає їх серед спонсорованих результатів. Він показує те, що підходить. Правильну комбінацію, правильний бюджет, правильний час. Не безкінечний ряд, а кураторська вітрина, складена згідно із запитом.

Що потрапить на цю вітрину, залежить від брендів. Тих, хто сильний настільки, щоб їх згадувати. Тих, кому довіряють настільки, щоб їх пам’ятати. Без цього агент заповнюватиме прогалини. З цим агент будуватиме навколо брендів, які споживачі вже цінують.

Це і є Універмаг 3.0. Відкриття універмагу та охоплення маркетплейсу, підкріплено алгоритмами та запитами. Зручність та кураторство, визначені споживачем.

Саме тому сила брендів має зараз ще більше значення в світі комерції агентів. Агенти можуть володіти інтерфейсом, але тільки бренди, достатньо сильні, щоб їх пам’ятали, запитували або вимагали, потраплять на вітрину. Інші зникнуть.

Сила брендів

Запам’ятовування бренду завжди було невидимою валютою комерції. Бренди, які споживачі можуть назвати, є тими, що купують. Визнання закріплює угоду на момент продажу. Ціна має значення, але пам’ять має ще більше значення. Запам’ятовування забезпечує попадання бренду в набір. Визнання вносить його в кошик для покупки.

Але запам’ятовування не є автоматичним. Його потрібно заробити через послідовну продуктивність. Запам’ятовування може виграти з першого разу, але якість утримує його на місці.

Ця динаміка ніколи не була настільки важливою, коли агенти роблять покупки. Якщо споживач не називає бренд у запиті, агент вирішує.

Споживачі очікують, що агенти відфільтрують інформацію. Але вони також очікують, що те, що з’являється, є надійним, безпечним і вартою своїх грошей. Бренди, які ізолюватимуть себе від агентів, ризикують втратити свою актуальність. Ті, хто відкриються, повинні зробити це так, щоб зберегти довіру. Розподіл буде визначений цією напругою. Доступ повинен бути збалансований з довірою та авторитетом.

Агенти не існуватимуть у вакуумі та не працюватимуть безкоштовно. Їм доведеться монетизувати свою роль як охоронців угоди. Щоб реалізувати потенціал Універга 3.0, їм потрібна модель краща, ніж рекламні витрати та спонсорські пропозиції.

Бренди, а не сторонні спостерігачі

Брендам завжди потрібен був вхід. Протягом десятиліть це був універмаг, де споживачі знайомилися з перевіреними марками поряд з новими.

Маркетплейси змінили це. Вони запропонували споживачам безкінечний вибір, а з часом надали брендам вітрини. Але видимість продавалася на аукціоні. Відкриття не було органічним; воно купувалося.

Агенти можуть встановити нові правила. Кураторство, а не витрати, може стати новою валютою. Запити покупців визначають, що йде на вітрину. Бренди з довірою, пам’яттю та актуальністю отримують своє місце, оскільки споживачі їх називають.

Це не означає, що бренди повинні відступити. Багато з них впроваджують агентів у свої власні сайти та додатки, щоб володіти спілкуванням з клієнтами. Люксові марки залишаться закритими, продаючи лише свої продукти, щоб зберегти ексклюзивність. Інші відкриються, де агенти виступатимуть у ролі стилістів, змішуючи бренди та цінові категорії, навіть поза межами своїх магазинів, щоб стати надійними вітринами для кураторського досвіду, який можуть захотіти їхні покупці.

Маркетплейси, такі як Amazon і Walmart, залишатимуться потужними завдяки своєму масштабу. Але масштабу недостатньо. Їхні власні агенти повинні забезпечувати як кураторство, так і зручність, щоб зберегти частку ринку.

У Універзі 3.0, простір на полиці та витрати на рекламу не вирішуватимуть. Запити визначатимуть. Сильні бренди будуть існувати, бо споживачі дійсно піклуються про те, щоб їх згадати. Це завжди був контракт між брендами та споживачами. І це не має порушуватись у світі агентів. Насправді це стає ще важливішим. Адже коли агенти займаються покупками, бренд може стати єдиним, що має значення.