У моїй продуктовій корзині є частинка моєї матері. Вперше подумавши, я все ще купую такі бренди, як засіб для прання Downy, фольга Reynolds Wrap і крем-сир Philadelphia. Вони завжди були в її кухні, символами якості та надійності. Ціна не мала значення. Коли бренд здобував її лояльність, вона залишалася з ним. Я переніс цю звичку в своє життя. Потужні бренди не просто продають товари; вони створюють спогади.
Ця сила зараз піддається випробуванню.
Пошукові системи, торгові майданчики та агенти штучного інтелекту спростили ринок. Вони не знають, що завжди купувала ваша мама. Їм це не цікаво. Пошук та торгові платформи оптимізуються за алгоритмами і рекламними витратами. Ніхто поки що не знає, як агенти вирішують, що показувати.
У міру того як процес відкриття змінюється на моделі GPT та агентів, бренди ризикують стати нічим більше, ніж просто артикульованими товарами, відсортованими невидимими алгоритмами і запитами API. Це може не відповідати бажанням споживачів. Це, точно, не світ, в якому бренди хочуть існувати.
Бренди прагнуть отримати справедливу можливість бути поміченими. Споживачі хочуть ефективності агента, який може скоротити мільйон варіантів до надійного списку. Момент для брендів — зараз. Вони можуть визначити досвід, налаштувати запит і вирішити, як їм з’являтися. Ті, хто діє, виграють від стосунків. Інші залишаться непоміченими.
Цікаві споживачі
Компанії OpenAI і Perplexity показали, що споживачі цікавляться агентами, які можуть шопінгувати. За кілька місяців після запуску їхніх помічників по покупках, дослідження PYMNTS Intelligence виявило, що половина міленіалів і представників покоління Z готові довірити агенту планування та бронювання наступної подорожі, а також складання списку покупок. Більше третини готові довірити купівлю подарунків агенту, покладаючись на його вибір у відповідь на їх запити.
Ці цифри свідчать про бажання спростити складнощі та заощадити час.
Покупцям потрібні агенти, які виконуватимуть перегляд та редагування; у них немає часу або терпіння робити це самостійно. Багато людей стримуються через невизначеність щодо того, як агенти ухвалюють рішення, і чи з’являться надійні бренди у їх виборі.
Цей конфлікт визначає сучасний шопінг, але це не новина. Протягом більше століття компенсація залишалася незмінною: хтось інший курації, або споживач переглядає сотні варіантів.
Історія універсального магазину показує, як кураторство свого часу вирішувало цю проблему. Це може стати шаблоном для торгівлі в еру, де агенти здійснюють покупки.
Універсальний магазин 1.0
Коли Гаррі Гордона Селфридж відкрив свій магазин у Лондоні в 1909 році, він не просто побудував магазин. Він створив досвід. До цього шопінг був чисто транзакційним. Клієнт запитував, платив і переходив до сусіднього магазину, щоб зробити те ж саме. Селфридж зробив перегляд цікавим, а покупку — бажаною та інноваційною. Він вперше встановив ескалатор, що переносив людей через кілька поверхів, розмістив парфуми та косметику біля входу, щоб створити привітну атмосферу, та перетворив свої вітрини на запрошення для перехожих увійти всередину.
Продукти були важливими, але презентація мала ще більше значення. Співробітники знали своїх клієнтів, підбирали асортимент відповідно до їхніх смаків та створювали досвід, що спонукав їх робити більше покупок.
Універсальні магазини будували свої бренди на кураторстві. Їхні клієнти стали запропонованими запитами. Торговці зчитували ці сигнали і коригували експозиції, щоб перетворити переглядачів на покупців.
Перехід до безкінечного ряду
Онлайнові торгові платформи перенесли універсальний магазин в цифрову епоху, обіцяючи все під одним віртуальним дахом. Доступ став демократизованим. Що завгодно, що споживач хотів, стало доступним лише за питанням. Зручність стала головною перевагою, асортимент — ціннісною пропозицією.
Скатування масштабів продовжувалося. Amazon пропонує 600 мільйонів продуктів, Walmart — понад 420 мільйонів. Google зробив веб-простір зрозумілим для пошуку. Навіть найбільші універсальні магазини коли-небудь мали в наявності лише кілька сотень тисяч товарів. Шопінг знову став транзакційним: питання, перегортання, натискання, покупка.
Але безкінечні ряди мали свою ціну. Безкоштовна доставка, логістика та знижки вимагали дотацій. Торгові платформи та пошукові системи виявили, що більша частина прибутку полягає у продажу доступу до уваги споживачів. Алгоритми, ключові слова та рекламні витрати замінили співробітників.
З розвитком моделей універсальні магазини втратили позиції. Торгові платформи мали безмежний вибір і кращу економіку. Бренди, що продають без посередників, розвивалися швидше без необхідності в нерухомості.
Досвід та кураторство колись визначали продажі у фізичному світі. Але зручність перемогла в світі підключених пристроїв та додатків, де час обмежений.
Сьогодні агенти стоять на перехресті нової ери торгівлі.
Торгові платформи скоротили час, зробивши відкриття та купівлю можливими в одному місці. Але безкінечні варіанти без кураторства залишили покупців в замішанні.
Універсальні магазини вирішували цю проблему в свій час.
Агенти можуть знову зробити це.
Але це залежить від стратегії, яку вони застосовують.
Агенти можуть відтворити модель торгової платформи, накладаючи запити на рекламні витрати. Або вони можуть перетворити універсальний магазин в епоху агентів. Агент може відтворити того надійного працівника, який знав клієнта, кураторував між брендами та ціновими категоріями, та завершував продаж на основі того, що хотів купити покупець, а не того, що хотіли, щоб вони побачили рекламодавці.
Amazon виграв, скоротивши час.
Агенти можуть виграти, скоротивши вибір, пропонуючи безкінечний доступ, подібний до торгової платформи, з кураторством вмілої асоціації. За масштабу, за секунди.
Запит в дії
Ось як це може реалізуватися.
Запит може бути: «Весілля в Північному Нью-Йорку, кінець жовтня. Одяг для репетиційної вечері, урочистої церемонії в чорному краватці для колеги по роботі та недільного бранчу. Бюджет $1,200, з $400–$550 на плаття в чорному краватці. Без чорного або білого. Плаття на суботу повинно відповідати фіолетовому та шоколадному шалі з шовку. Доставити до наступного четверга.»
Агент не заповнює покупця безвідповідними опціями або не ховає його у спонсорованих результатах. Він показує те, що підходить. Правильне поєднання, правильний бюджет, правильний час. Не безкінечний ряд, а кураторована експозиція, побудована відповідно до запиту.
Те, що буде присутнє на цій експозиції, залежить від брендів. Тих, які достатньо сильні, щоб бути названими. Тих, яким довіряють. Без цього агент заповнить пропуски. З цим агент будує навколо брендів, які споживач уже цінує.
Це є Універсальний магазин 3.0. Відкриття універсального магазину та доступність торгової платформи, підтримувані алгоритмами та запитами. Зручність та кураторство, визначені споживачем.
Ось чому сила брендів стає все важливішою в світі агентів. Агенти можуть володіти інтерфейсом, але лише бренди, які достатньо сильні, щоб їх пам’ятали, запитували або вимагали, опиняться на експозиції. Інші зникнуть.
Сила брендів
Запам’ятовуваність брендів завжди була невидимою валютою торгівлі. Бренди, які споживачі можуть назвати, — це ті, які вони купують. Визнання стає частиною угоди на етапі продажу. Ціна має значення, але пам’ять важливіша. Запам’ятовування допомагає бренду потрапити до набору. Визнання забезпечує його попадання в корзину для домашньої покупки.
Але запам’ятовування не є автоматичним. Його потрібно заробити через стабільну продуктивність. Запам’ятовування може виграти в перший раз, але якість забезпечить збереження цієї позиції.
Ця динаміка ніколи не була більш важливою, ніж зараз, коли агенти виконують покупки. Якщо споживач не згадує бренд у запиті, агент ухвалює рішення.
Користувачі очікують, що агенти будуть фільтрувати. Але вони також очікують, що те, що з’явиться, буде надійним, безпечним і варто буде заплачено. Бренди, які ізолюють себе від агентів, ризикують втратити свою актуальність. Ті, що відкриваються, повинні робити це способами, що зберігають довіру. Розподіл буде визначатися цією напругою. Доступ повинен бути збалансованим з довірою та авторитетом.
Агенти не існуватимуть у вакуумі, і вони не виконуватим цю функцію безкоштовно. Вони повинні будуть монетизувати свою роль як незалежних адміністраторів продажу. Щоб Універсальний магазин 3.0 досяг максимального потенціалу, їм потрібна модель краща за рекламні витрати та спонсоровані розташування.
Бренди, а не спостерігачі
Бренди завжди потребували «двері». Десятиліттями це був універсальний магазин, де споживачі знайомились з брендами, яким довіряли, поряд з новими.
Торгові платформи змінили це. Вони пропонували споживачам безкінечний вибір, і з часом, дали брендам власні вітрини. Але видимість була на аукціоні. Відкриття не було органічним. Його купували.
Агенти можуть скинути правила. Кураторство, а не витрати, може стати валютною одиницею. Запити покупців визначають, що потрапляє на експозицію. Бренди з довірою, запам’ятовуванням і актуальністю заробляють свої шляхи, тому що споживачі називають їх.
Це не означає, що бренди мають відступати. Багато з них вбудовують агентів у свої власні сайти та додатки, щоб контролювати розмову зі споживачем. Бренди класу люкс залишаться закритими, продаючи лише свої продукції, щоб зберегти ексклюзивність. Інші відкриються, де агенти функціонуватимуть як стилісти, міксуючи бренди та цінові категорії, навіть поза межами власних магазинів, щоб стати надійними вітринами для шопінгу, якого потребують їх покупці.
Торгові платформи, такі як Amazon і Walmart, залишаться потужними завдяки своїм масштабам. Але масштаб не достатній. Їх власні агенти повинні надавати кураторство поряд із зручністю, щоб зберігати свою частку ринку.
У Універсальному магазині 3.0 місце на полиці та витрати на рекламу більше не визначатимуть. Запити будуть мати вирішальне значення. Сильні бренди залишаться, оскільки споживачі все ще дбають про те, щоб їх називати. Це завжди був договір між брендами та споживачами. І він не обов’язково має розриватися в світі агентів. Насправді, він стає ще більш критичним. Адже коли агенти роблять покупки, бренд може бути єдиною важливою річчю.
Яка ваша думка?
До наступного разу.
