Сенатор США Привертає Увагу до Тестування “Персоналізованих” Цін Авіакомпанією Delta

Сенатор Марк Уорнер (D-Вірджинія) висловлює занепокоєння щодо використання авіакомпанією Delta Air Lines штучного інтелекту (ШІ) для формування цін на авіаквитки залежно від конкретних клієнтів, що є тривожним сигналом про перехід до так званого “цінового стеження”.

“Нещодавно я помітив, що ШІ можна використовувати в зовсім антиспоживчий спосіб. І саме це починає робити Delta Air Lines,” – зазначив Уорнер під час засідання сенатського підкомітету з питань ШІ.

Delta тестує персоналізоване ціноутворення на базі ШІ на близько 3% своїх рейсів, з планами зрости до 20% до кінця року. Система використовує дані клієнтів — зокрема, поведінку під час перегляду, оцінки доходу, історію покупок та інші фактори — для пропозиції індивідуальних тарифів.

Це відрізняється від традиційного динамічного ціноутворення, яке коливається в залежності від ринкової пропозиції та попиту, але показує однакову ціну для всіх споживачів у даний момент.

“Усі ми знаємо, що існує ‘сезонне’ ціноутворення,” – сказав Уорнер. “Квитки на літаки дорожчають під час свят і коштують більше взимку для перельотів на південь, ніж влітку. Це логічно.”

Однак “цінове стеження” є іншим, оскільки воно враховує “великі” обсяги особистих даних, зазначив сенатор.

“Чи дійсно ми хочемо, щоб авіакомпанія знала, що … якщо у вас є квитки на концерт Тейлор Свіфт у місті Y, та вони це знають, то вони можуть встановити індивідуальну ціну, щоб отримати ще кілька доларів?” – запитав Уорнер.

Ці невеликі підвищення цін накопичуються. Уорнер згадував, що прогнозують, що авіаіндустрія збільшить прибуток на 4,4 трлн доларів.

“Це велика сума, заснована на схемі цінового стеження,” – сказав Уорнер. “Я думаю, що ми принаймні повинні отримати більше інформації, перш ніж рухатися далі.”

Уорнер, сенатор Річард Блугменгал (D-Коннектикут) та сенатор Рубен Гальєго (D-Аризона) поручилися написати листа Delta, висловлюючи своє невдоволення практикою. Редакційна рада Chicago Tribune також виступила проти “персоналізованого” ціноутворення.

Представник Delta зазначив минулого тижня у зверненні до PYMNTS, що “жоден тариф, який Delta коли-небудь використовував, тестував або планує використовувати, не націлений на клієнтів з індивідуальними пропозиціями на основі особистої інформації чи інших даних.”

Він додав: “Різноманітні ринкові сили визначають модель динамічного ціноутворення, яка використовується в глобальній індустрії протягом десятиліть, а нові технології просто спростять цей процес. Delta завжди дотримується норм регулювання цін і розкриття інформації.”

ШІ як «супераналітик»

На брифінгу Delta з аналітиками минулого листопада президент Глен Гауенштайн надав деталі про експеримент авіакомпанії з “персоналізованим” ціноутворенням.

“Ми будемо мати ціну, яка доступна на цьому рейсі, у цей час, для вас, індивідуально,” – сказав Гауенштайн. Він описав інструмент ШІ як “супераналітика”, додавши, що перші результати показали “надзвичайно вигідні одиничні доходи.”

Delta прагне отримати “перевагу першого кроку,” стверджував Гауенштайн. “Ми вважаємо, що ми випереджаємо наших конкурентів в реалізації цього та в зміні наших бізнес-процесів і правил навколо цього.”

Зрештою, це “повна реінженерія того, як ми визначаємо ціни — і як ми будемо визначати ціни в майбутньому,” – додав Гауенштайн.

Хоча Delta рекламує такий підхід як конкурентну перевагу, критики стверджують, що це піднімає етичні та регуляторні питання. Федеральна торгова комісія (FTC) назвала такі практики “ціновим стеженням” і в своєму січневому звіті наводила численні приклади рітейлерів, які використовують поведінку клієнтів для визначення цін, іноді без чіткого розкриття інформації.

Delta стверджує, що не намагається націлити клієнтів з персоналізованими пропозиціями на основі чутливих даних. “Жоден тариф, який Delta коли-небудь використовував, не тестував або планує використовувати, не націлений на клієнтів з індивідуальними пропозиціями на основі особистої інформації,” – сказав представник компанії PYMNTS.

Проте, експерти в галузі застерігають, що довіра може бути підірвана, якщо споживачі відчують, що їх маніпулюють. Філіп Карлс, член ради директорів платформи цін Priceagent, зазначив PYMNTS, що “пасажири не знатимуть, чи отримують вони справедливу угоду чи їх ціноутворять.”

Строгіші правила Європи щодо даних за стандартом GDPR також можуть обмежити амбіції Delta на міжнародних ринках. Авіакомпанії повинні обґрунтувати персоналізоване ціноутворення відповідно до стандарту “законного інтересу” і можуть зіткнутися з позовами, якщо споживачі відчують дискримінацію, зауважив Карлс.